Chiếc áo sơmi 150 ngàn: Giá không thể cưỡng, tràn chiếm thị trường

Bán sản phẩm thương hiệu riêng là một chiến lược của các ông lớn trong cuộc cạnh tranh bán lẻ tại Việt Nam. Theo Nikkei, Aeon mở rộng thị trường Đông Nam Á bằng chiến lược tập trung phát triển các sản phẩm nhãn hiệu riêng cho từng quốc gia. Nếu như Thái Lan, ngành hàng chủ yếu là thực phẩm đông lạnh và thực phẩm thú cưng, thì Việt Nam lại là quần áo, giày dép.

Nhà bán lẻ của Nhật Bản đang tìm cách tận dụng lợi thế của thương mại tự do tại khu vực Đông Nam Á để bán các sản phẩm phổ biến và có giá cả phải chăng từ các thương hiệu riêng trong nước tại nhiều quốc gia như Việt Nam.

Cửa hàng dưới sự sở hữu của Aeon và là nhãn hiệu riêng dành riêng cho Việt Nam có hơn 100 mặt hàng như quần áo, giày dép, túi xách và ví. Mặc dù cửa hàng này được xây dựng theo tiêu chuẩn và chất lượng Nhật Bản, các sản phẩm tại đây lại được làm ra bởi các doanh nghiệp địa phương.

Một chiếc áo sơ mi polo màu sáng với kiểu dáng phù hợp phong cách của người Việt được bán với giá gần 150.000 đồng, chỉ bằng khoảng 1/6 so với mức giá của các thương hiệu nước ngoài khác.

Không riêng gì Aeon, những đại gia bán lẻ khác cũng đã có những sản phẩm thương hiệu cho riêng mình. Ngay khi có mặt tại Việt Nam, Lotte Mart đã xây dựng chiến lược nhãn hàng riêng cho mình với các ngành hàng chủ yếu là thực phẩm tươi sống, thực phẩm khô, đồ gia dụng, thời trang.

Trước khi bán cho tỷ phú Thái, Big C cũng có nhiều sản phẩm riêng phong phú về chủng loại, tương đương các thương hiệu dẫn đầu trên thị trường nhưng có mức giá rẻ hơn từ 15-30% nhờ tiết kiệm chi phí tiếp thị.

Co.opmart hiện sở hữu 10% sản phẩm là nhãn hiệu riêng. Các siêu thị và cửa hàng tiện lợi của Vingroup cũng quản lý nhiều nhãn hiệu riêng dù tỷ lệ chưa được tiết lộ. Các doanh nghiệp này tập trung vào phân khúc hàng tiêu dùng thiết yếu có sức tiêu thụ mạnh như thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ, hóa mỹ phẩm.

Giá bán sản phẩm này thường rẻ hơn trên dưới 30% so với cùng món hàng có thương hiệu. Ở các thị trường đang phát triển, mức chênh lệch này lại càng lớn nhằm thu hút sự chú ý của người mua với tâm lý muốn dùng hàng chất lượng đảm bảo, hình thức bắt mắt nhưng lại không tốn quá nhiều tiền.

Đe dọa các nhà sản xuất

Sự tập trung của Aeon vào các nhãn hiệu riêng đến địa phương bắt nguồn từ sự thất bại với hàng nhập khẩu từ Nhật Bản. Năm 2016, doanh nghiệp này đã mang những thương hiệu nổi tiếng với chất lượng cao từ trong nước sang Việt Nam nhưng một nửa số hàng không bán được vì nhu cầu yếu.

Yếu tố thúc đẩy chiến lược nhãn hiệu trong nước là quá trình mua sắm tại nội địa tương đối rẻ cũng như khả năng mở nhiều cửa hàng cung cấp các loại sản phẩm này. Hiện thương hiệu này có khoảng 3.000 sản phẩm nhãn hiệu riêng tại 3 quốc gia, gấp đôi số lượng đã cung cấp sau 3 năm.

Nhãn hàng riêng của các nhà bán lẻ đang trở thành mối đe dọa đối với nhà sản xuất khi họ buộc phải bước vào cuộc cạnh tranh với chính các nhà phân phối, bên cạnh cuộc đua với các đối thủ khác. Điều dễ nhận thấy nhất là nhà bán lẻ sẽ ưu tiên cho nhãn hàng của mình khi trưng bày ở những vị trí thuận lợi nhất, dễ thu hút khách hàng nhất.

Lý giải vì sao giá hàng nhãn riêng luôn rẻ hơn sản phẩm của doanh nghiệp, hầu hết các siêu thị cho biết do có lợi thế là kênh phân phối nên không mất chi phí quảng bá sản phẩm mà người tiêu dùng vẫn dễ dàng tiếp cận, trong khi toàn bộ sản phẩm đều giao cho doanh nghiệp bên ngoài gia công.

Các nhà bán lẻ nắm trong tay đầy đủ thông tin về việc bán hàng, những con số mà không phải nhà sản xuất nào cũng có được, sẽ biết cách tạo nên những nhãn hàng riêng phù hợp thị hiếu, nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, những sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của siêu thị không phải do các hãng bán lẻ đó làm ra, mà đều được đặt hàng gia công từ các nhà sản xuất được lựa chọn.

Hầu hết các hãng bán lẻ đều cho hay, nhãn hàng riêng là xu hướng phát triển của họ. Nhiều doanh nghiệp lo ngại khi các siêu thị phân phối hàng nhãn riêng ra cả kênh truyền thống thì chỗ đứng của sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất sẽ không còn.

“Chấp nhận làm gia công cho các nhà bán lẻ hay kết hợp vừa gia công vừa phát triển sản phẩm riêng của mình” chính là vấn đề mà các nhà sản xuất sẽ phải đối mặt trong cuộc cạnh tranh với những ông lớn bán lẻ.

Theo Nam Hải/Vietnamnet