Lợi thế cạnh tranh mới của ngành tài chính

Phong cách sống đang trở thành mặt trận cạnh tranh mới của ngành ngân hàng

Nếu vài năm trước, sự xuất hiện của một ngân hàng trên sân khấu concert chủ yếu gắn với vai trò nhà tài trợ, thì giờ đây, những cái tên trong ngành tài chính đang ngày càng trở nên quen thuộc với cộng đồng yêu âm nhạc.

Techcombank đồng hành cùng hiện tượng Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai, VIB ghi dấu với Anh Trai Say Hi, trong khi TPBank tiếp tục khai thác sức hút của vũ trụ “Say Hi” qua chương trình Tinh Hà Say Hi. Mới đây, MB Bank công bố trở thành nhà tài trợ danh xưng của Golden Disc Awards lần thứ 41, dự kiến diễn ra tại Hà Nội vào đầu năm 2027. Và nổi bật trong làn sóng ấy là VPBank, với hai đêm BIGBANG World Tour tại Mỹ Đình thu hút gần 90.000 lượt khán giả.

Nhìn vào danh sách những “kim chủ” đứng sau các chương trình giải trí đình đám, có thể thấy một xu hướng rõ rệt: văn hóa, giải trí và những trải nghiệm phong cách sống đang trở thành một mặt trận cạnh tranh mới của ngành ngân hàng.

Tại sao những tổ chức tài chính vốn gắn với lãi suất, tín dụng và các giao dịch tiền bạc lại ngày càng quan tâm đến concert, gameshow hay những ngôi sao giải trí? Câu trả lời trước hết nằm ở sự thay đổi trong cách ngân hàng tiếp cận khách hàng. Khi các sản phẩm tài chính ngày càng tương đồng về tính năng, phí dịch vụ và tiện ích số, việc tạo ra khác biệt chỉ bằng những ưu đãi truyền thống trở nên khó khăn hơn. Trong khi đó, một chương trình giải trí được yêu thích có thể giúp thương hiệu bước vào đời sống khách hàng một cách tự nhiên nhất. Một chiếc vé concert được săn đón, cơ hội gặp thần tượng ở khoảng cách gần hay đặc quyền dành riêng cho người sở hữu thẻ ngân hàng đều có thể trở thành lý do để khách hàng chủ động tìm đến thương hiệu, đặc biệt là với những khách hàng trẻ.

Và hiệu quả của cách tiếp cận này không chỉ dừng ở hàng triệu lượt xem hay thảo luận trên mạng xã hội. Trong giai đoạn đồng hành cùng Anh Trai Say Hi, VIB từng công bố lượng mở mới thẻ tín dụng tăng 35% so với mức bình quân trước đó. Còn với VPBank, chiến dịch K-Star Spark 2025 ghi nhận số lượng thẻ Visa mở mới tăng 45%, doanh số chi tiêu qua thẻ tăng hơn 51%.

Những con số này cho thấy sức hút văn hóa có thể chuyển hóa thành những hành vi tài chính cụ thể: mở thẻ, tăng chi tiêu, sử dụng sản phẩm và mở rộng quan hệ với ngân hàng. Tuy nhiên, khi ngày càng nhiều ngân hàng cùng xuất hiện tại các sự kiện giải trí lớn, lợi thế của việc tài trợ một chương trình đình đám cũng không còn là điều dễ dàng duy trì. Vì thế, mục tiêu lúc này của các ngân hàng là làm sao để biến sức hút của văn hóa và phong cách sống thành chiến lược cạnh tranh bền vững.

Từ nhà tài trợ đến người kiến tạo trải nghiệm

Để giải bài toán trên, VPBank đã có động thái tiên phong. Nếu như các thương hiệu thường đồng hành sự kiện ở vai nhà tài trợ hoặc đối tác đồng đầu tư, thì với world tour BIGBANG, VPBank đã tiến thêm một bước trở thành nhà đồng tổ chức. Bước chuyển này giúp ngân hàng chủ động hơn trong đàm phán, thiết kế chương trình và xây dựng các đặc quyền dành cho khách hàng, thay vì chỉ khai thác những quyền lợi có sẵn trong một gói tài trợ.

Cụ thể, với BIGBANG World Tour, VPBank đã mở rộng loạt trải nghiệm bên ngoài ngoài hai đêm diễn như mô hình Bang Bong khổng lồ dành cho fan check-in, những màn hình LED chào đón BIGBANG và cộng đồng fan tại sân bay Nội Bài, và chuỗi BIGBANG Official Pop-up Store tại VPBank Flagship 89 Láng Hạ và Trung tâm thương mại The Garden. Những địa điểm này đã trở thành điểm hẹn của cộng đồng V.I.P, kéo dài sức nóng của concert ngay cả trước khi sân khấu sáng đèn.

Cách tiếp cận này cũng phản ánh định hướng dài hạn của VPBank thông qua VPShow – hệ sinh thái văn hóa, giải trí được phát triển nhằm kết nối các cộng đồng yêu âm nhạc, eSports, nghệ thuật và những trải nghiệm quốc tế. Mỗi sự kiện không còn là một chiến dịch độc lập, mà trở thành một phần trong chuỗi hoạt động có tính tiếp nối, giúp ngân hàng duy trì sự hiện diện trong đời sống và sở thích của khách hàng.

Trong hệ sinh thái ấy, thẻ VPBank cũng dần mang dáng dấp của một membership card với những đặc quyền trải rộng từ concert, fan meeting đến các giải chạy, hòa nhạc hàn lâm, triển lãm nghệ thuật, workshop... Từ một công cụ thanh toán, chiếc thẻ đang được bổ sung những giá trị phong cách sống, gắn với sở thích và đam mê của nhiều cộng đồng khách hàng.

Điều đáng chú ý là các đặc quyền phong cách sống không thay thế mà cộng hưởng với những lợi ích tài chính truyền thống. Mỗi dòng thẻ mở ra một tính năng riêng với ưu đãi hấp dẫn: từ hoàn tiền lên đến 15% với VPBank StepUp Mastercard, VPBank Lady Mastercard, hoàn Shopee xu lên tới 12% với VPBank S Rewards Mastercard, tích dặm bay với VPBank Visa Travel Miles, hay đặc quyền tận hưởng không giới hạn hệ thống hơn 1.300 phòng chờ sân bay quốc tế hạng thương gia trên toàn cầu với thẻ VPBank Private Visa Infinite Privilege. Cùng với đó là các tiện ích thanh toán và quản lý chi tiêu hằng ngày.

Từ case study của VPBank, có thể thấy sự kết hợp giữa những giá trị tài chính thiết thực và đặc quyền phong cách sống đã mở ra một cách thức mới để xây dựng quan hệ với khách hàng và cũng là hướng cạnh tranh mới của ngành tài chính. Trong một thị trường mà sản phẩm, công nghệ hay ưu đãi ngày càng dễ được bắt kịp, khả năng thấu hiểu khách hàng, kiến tạo những giá trị vượt ra ngoài dịch vụ ngân hàng và xây dựng một hệ sinh thái trải nghiệm riêng có thể trở thành lợi thế khó sao chép. Bởi suy cho cùng, cuộc cạnh tranh trong ngành tài chính thực tế là cuộc đua giành một vị trí trong đời sống khách hàng. Và văn hóa, phong cách sống đang mở ra một con đường đầy tiềm năng để các ngân hàng tiến gần hơn tới mục tiêu ấy.