Hành trình 'đốt tiền' ở sân chơi TMĐT của Tiki

Thực tế cho thấy cuộc chơi TMĐT dù thay đổi nhưng vẫn xoay quanh theo phương thức "đốt tiền", điểm khác là tiền được đốt vào những dự án mới...

Đầu tư trong lỗ

Lâu nay, ngành thương mại điện tử Việt Nam vẫn được ví von là "cuộc đua đốt tiền" của các "ông lớn" bởi biên lợi nhuận vô cùng thấp. Nhiều doanh nghiệp đang phải gánh khoản lỗ lớn, thậm chí một số đã phải rút lui, đơn cư như trang thương mại điện tử Adayroi hay gần hơn là trang thương mại điện tử dành cho thời trang cao cấp LeFlair.

Tính đến cuối năm 2018, tổng lỗ luỹ kế của Tiki là gần 1.400 tỷ đồng còn Sendo lỗ 1.300 tỷ đồng. So với Shopee, Lazada thì mức lỗ này có vẻ nhẹ nhàng hơn nhưng Tiki và Sendo lại không có nguồn tài chính dồi dào, thường xuyên phải thực hiện các vòng gói vốn mới để bổ sung dòng tiền kinh doanh, đặc biệt là đối với Tiki.

Gần đây nhất, hồi tháng 3/2019, Tiki đã thu hút được khoản đầu tư 75 triệu USD của Northstar Group. Tuy nhiên, công ty này vẫn tiếp tục các vòng gọi vốn khác, được cho là lên đến 100 triệu USD; Sendo cũng vừa nhận khoản đầu tư 61 triệu USD từ năm ngoái.

Trong khi phải liên tục gọi vốn để phát triển thì 2 sàn điện tử này lại tiếp tục gặp khó khăn với nguồn vốn. Theo ước tính của Ngân hàng Thế giới (WB), tác động của dịch bệnh Covid-19 có thể khiến nền kinh tế toàn cầu thiệt hại tới 3.000 tỷ USD khiến việc gọi vốn cho các doanh nghiệp công nghệ càng khó hơn.

Được thành lập năm 2010 và đặt trụ sở chính tại TP HCM, Tiki khởi nghiệp bằng bán sách trực tuyến. Sau đó, trang thương mại điện tử này mở rộng hoạt động kinh doanh các hàng hóa, sản phẩm khác nhau, từ đồ dân dụng, thời trang, đồ công nghệ, cho tới sản phẩm chăm sóc sức khỏe, làm đẹp...

Tiki bắt đầu vòng gọi vốn đầu tiên năm 2012 từ quỹ đầu tư mạo hiểm Cyberagent, trước khi chốt khoản đầu tư vòng Series B với tập đoàn Sumimoto. Tháng 5/2016, Tiki nhận khoản đầu tư 17 triệu USD (khoảng 384 tỷ đồng) từ VNG đổi lấy 38% cổ phần. VNG, sau đó, cũng trở thành cổ đông lớn nhất tại sàn thương mại điện tử này.

Báo cáo thường niên của VNG - một trong những cổ đông lớn nhất nắm 24% của Tiki - vừa hé lộ con số lỗ khổng lồ của trang thương mại điện tử này năm 2019 với gần 1.800 tỷ đồng, trong khi cùng kỳ năm trước công ty này chỉ lỗ hơn 750 tỷ đồng.

Mức lỗ của Tiki cũng tiệm cận với hai tên tuổi lớn trong lĩnh vực này là Lazada và Shopee, với khoản lỗ năm 2018 lần lượt là 1.773 tỷ và 1.901 tỷ đồng.

VNG đầu tư hơn 500 tỷ đồng vào Tiki, nhưng đến cuối tháng 6, giá trị còn lại đã về 0.

Nếu xét về quy mô lỗ lũy kế tổng thể, Tiki vẫn có phần lép vế hơn hai đối thủ cạnh tranh, vốn được hậu thuẫn rất mạnh từ những công ty mẹ nước ngoài. Tuy vậy những con số này cũng cho thấy, cuộc đua "đốt tiền" dường như vẫn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt, dù cách tiếp cận nay đã khác.

Không giống với giai đoạn trước, vấn đề đốt tiền giờ đây không còn tập trung chủ yếu vào việc khuyến mãi. Thay vào đó, khi cuộc chơi đang dần được thu hẹp chỉ còn vài cái tên, những nền tảng này đang nỗ lực gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu bằng những "bản sắc" riêng, tạo ra sự khác biệt.

Nếu nhìn từ khía cạnh khác, cũng là cách đào thảo bớt những đối thủ, những người không theo kịp cuộc chơi "đốt tiền". Adayroi, Lotte.vn, Robins.vn hay VuiVui là những cái tên đã dừng bước năm 2019, với một lý do gần như chung cho tất cả là "nguồn lực không đủ".

Cuộc chơi trên thị trường thương mại điện tử, thực tế, giờ chỉ gói gọn trong bốn cái tên là Shopee, Sendo, Tiki và Lazada. trong điều kiện cạnh tranh liên tục của lĩnh vực thương mại điện tử, khi các đối thủ khác như Lazada, Shopee liên tục "đốt tiền" để giành thị phần, Tiki liên tục phải huy động thêm vốn để hoạt động.

Tiki, cái tên sáng giá đối chọi được với những nền tảng thương mại điện tử vốn ngoại, tăng lỗ đột biến trong năm 2019 khi hướng đến gia tăng trải nghiệm người dùng bằng việc ra mắt tính năng mới như livestream TikiLIVE và đầu tư cho phát triển hệ thống kho bãi, giao hàng nhanh. Sàn này cũng dành một phần tiền không nhỏ để tăng mức độ nhận diện với khách hàng trẻ thông qua các MV âm nhạc.

Từ đầu tháng 4/2019, hàng loạt MV ca nhạc có sự xuất hiện "tình cờ" của Tiki được tung lên Youtube và chiếm các vị trí hàng đầu trên Youtube Trending. "Lửng lơ" (B-Ray và Masew), "Bạc phận" (K-ICM ft. Jack), "Đừng yêu nữa, em mệt rồi" (Min), "Anh ơi ở lại" (Chi Pu) và "Yêu được không?" (Đức Phúc). Điểm chung của các MV này là có cảnh nhân viên giao kiện hàng đóng logo Tiki, cuối ca khúc là thông tin thương hiệu.

Trong khi đó, Shopee Việt Nam, với vị thế dẫn đầu từ trước đang tiếp tục tạo áp lực mạnh. Theo iPrice, Shopee tiếp tục dẫn đầu trong cả năm 2019 về lượng truy cập website, đạt trung bình 33,6 triệu lượt mỗi tháng. Con số này một phần nào đó cũng tương đồng với tốc độ lỗ tăng đột biến của Shopee trong những năm gần đây, với nguồn tài chính dồi dào từ công ty mẹ - SEA.

Shopee, nhờ lượng tiền lớn, cạnh tranh tốt trên mọi mặt trận. Nền tảng này giới thiệu tính năng Shopee Live trong tháng 3, quảng bá với Cristiano Ronaldo trong tháng 9, tổ chức Shopee Show trong tháng 11 rồi hợp tác giao hàng nhanh với Grab trong tháng 12. Theo iPrice, trong bối cảnh SEA Limited đạt doanh thu năm 2019 tăng 152% so với năm ngoái thì Shopee chắc hẳn sẽ còn tiến xa. Bởi một lý do đơn giản, họ có nhiều tiền để "đốt".

Trong khi đó, Sendo tập trung chủ yếu vào chiến lược thu hút người dùng mới. Từ quý I sang quý II, lượng truy cập website của Sendo tăng đến 24%, đưa họ lên hạng 3. Đồng thời, ứng dụng di động của Sendo cũng xếp hạng 2 về số lượt tải về trong quý II và quý III năm ngoái.

Cuối cùng, Lazada Việt Nam dành phần lớn trong năm cho các hoạt động mua sắm kết hợp giải trí như Lazada Super Party, gameshow Đoán Giá, và Đại Nhạc Hội Lazada. Vì đa phần các hoạt động này chỉ có cho di động nên Lazada tuy xếp hạng nhì về lượng người sử dụng ứng dụng nhưng chỉ xếp hạng 5 về lượng truy cập website.

Những động thái này thực tế đã cho thấy cuộc chơi thương mại điện tử dù thay đổi nhưng vẫn xoay quanh theo phương thức "đốt tiền". Điểm khác là tiền được đốt vào những dự án mới, những cách thức thu hút người dùng mới. Và dù thị trường đã dần được định hình, cuộc chiến này dường như còn gay gắt hơn trước.

Năm 2019 cũng đã chứng kiến nhiều sự thay đổi lớn của ngành TMĐT trước sự rút lui của một số "tay chơi". Điển hình có thể kể đến việc Thế giới Di động (MWG) đóng cửa trang Vuivui.vn vào tháng 12/2018, sau đó là Central Group đóng cửa trang Robins.vn vào giữa năm 2019, và đến cuối năm 2019 lại là một loạt những thay đổi về chiến lược bán lẻ của Vingroup bao gồm cả việc tái cấu trúc trang thương mại điện tử của họ là Adayroi.

Sáp nhập không đúng dễ tác đụng ngược

Mới đây, trang DealstreetAsia đưa tin, Tiki và Sendo – hai trang thương mại điện tử nội địa lớn nhất Việt Nam đang tiến hành đàm phán để sáp nhập. Tuy nhiên, khó khăn nhất của thương vụ này là 2 doanh nghiệp hoạt động theo các mô hình khác nhau. Trong khi Tiki hoạt động theo mô hình Marketplace (mở sàn cho các cửa hàng và chính Tiki đứng ra kinh doanh, Công ty cũng tự quản lý hệ thống kho bãi, giao nhận), thì Sendo là nền tảng kết nối người bán, người mua, đơn vị giao nhận, thanh toán.

Sau khi sáp nhập, một mình công ty mới sẽ phải chịu sức áp cạnh tranh với 2 "ông lớn" còn lại. Do đó, kỳ vọng việc giảm chi phí, tăng doanh thu khi về cùng một nhà của Tiki và Sendo rất có thể sẽ mang lại tác dụng ngược lại.

Thực tế, khách hàng luôn là người được hưởng lợi từ những cuộc cạnh tranh của doanh nghiệp. Khi muốn chiến thắng, doanh nghiệp sẽ phải nâng cao khả năng cạnh tranh bằng cách tạo nên lợi thế riêng của mình, cụ thể là tạo dựng được lợi ích cho người tiêu dùng cuối.