'Ác mộng' của Mark Zuckerberg: Các nhà quảng cáo hoảng loạn, ồ ạt cắt giảm chi tiêu trên nền tảng, đứng trước nguy cơ mất 11 tỷ USD doanh thu

Cuối tháng 4 vừa qua, Apple đã phát hành hệ điều hành iOS 14.5, cho phép người dùng chặn các ứng dụng theo dõi hoạt động của họ và thu thập dữ liệu để phục vụ mục tiêu quảng cáo.

Theo thống kê, khi được hỏi có muốn để Facebook theo dõi hay không, đại đa số người dùng đã lạnh lùng ấn nút "Không". Tại Mỹ, tỷ lệ này lên tới 96%. Đây là điều thực sự đáng lo ngại với các nhà quảng cáo của Facebook – những người đang mất quyền truy cập vào một số dữ liệu có giá trị nhất và chứng kiến hiệu quả quảng cáo trên nền tảng này suy giảm.

Theo Branch, công ty phân tích tốc độ tăng trưởng của ứng dụng điện thoại, chỉ 25% người dùng mà họ khảo sát đồng ý cho Facebook và các app khác theo dõi hoạt động. Việc này đã chặn đứng lượng dữ liệu quan trọng vốn được cung cấp cho ngành quảng cáo trong nhiều năm qua.

Nhà phân tích mảng di động Eric Seufert nhận định: "Đây là sự thật tàn khốc với phần lớn các nhà quảng cáo. Chưa thể kết luận đây là biến động ngắn hạn hay là một trạng thái bình thường mới".

Nhiều nhà quảng cáo đã nhận thấy tác động từ tháng trước. Họ cho biết nền tảng này không thể cung cấp thông tin về doanh số bán hàng nên việc chọn lọc bài quảng cáo hiệu quả trên Facebook gặp nhiều khó khăn.

Việc bị cắt nguồn dữ liệu cũng ảnh hưởng đến khả năng của Facebook trong việc hiển thị sản phẩm của nhà quảng cáo cho khách hàng mới tiềm năng cũng như khách hàng cũ.

Người phát ngôn của Facebook từ chối tiết lộ tỷ lệ người dùng từ chối để ứng dụng theo dõi. Tuy nhiên, theo Branch, khoảng 75% người dùng iPhone trên thế giới đã tải về hệ điều hành iOS 14.5.

Seufert ước tính rằng nếu chỉ 20% tổng số người dùng cho phép Facebook theo dõi, doanh thu của gã khổng lồ này sẽ giảm 7%. Con số đó sẽ tăng lên 13,6% nếu chỉ 10% người dùng cấp quyền theo dõi cho Facebook.

Năm ngoái, doanh thu từ quảng cáo của Facebook đạt 84,2 tỷ USD. Nếu năm nay, tỷ lệ người dùng cho phép ứng dụng theo dõi chỉ đạt 10% và doanh thu giảm 13,6%, Facebook sẽ mất gần 11 tỷ USD.

Facebook dùng dữ liệu về hành vi mua sắm của người dùng để tìm kiếm khách hàng tiềm năng đồng thời hiển thị quảng cáo có liên quan trên Facebook của những người có cùng hành vi. Nhưng khi bị người dùng từ chối, Facebook mất quyền truy cập vào dữ liệu trên.

Gil David, người đã chi khoảng 1 triệu USD cho quảng cáo Facebook mỗi tháng, cho biết công ty của ông trước đây nắm rõ doanh thu từ khách hàng nhưng giờ đây, những số liệu đó không còn nhất quán và chỉ cung cấp được 64% thông tin.

Zach Stuck, người điều hành Homestead Studio và cũng chi hàng triệu USD cho quảng cáo Facebook mỗi tháng, đã nhận thấy thay đổi tương tự. Facebook từng năm được khoảng 95% dữ liệu bán hàng từ khách hàng của công ty. Thế nhưng giờ đây, sự chênh lệch dữ liệu ông nhận được từ Shopify và Facebook lên tới 57%.

Stuck chia sẻ: "Facebook từng cung cấp dữ liệu rất hiệu quả đối với việc theo dõi hành vi mua sắm của người dùng trên mạng xã hội, từ những trang web họ truy cập cho đến các hoạt động khác. Còn hiện tại, họ không thể xác định chính xác khách hàng tiềm năng có cùng hành vi".

Facebook từng cho các nhà quảng cáo biết họ đã bán được bao nhiêu trong các nhóm nhân khẩu học nhất định - ví dụ như phụ nữ ở Texas hoặc nam giới từ 18 đến 25 tuổi. Bây giờ, công ty đã ngừng chia sẻ thông tin này.

Dave Herrmann, người bỏ ra 2,5 triệu USD quảng cáo hàng tháng trên Facebook nói: "Không còn nguồn nào đáng tin cậy thực sự nữa. Mỗi nền tảng cung cấp cho bạn những con số khác nhau".

Về phần mình, đại diện Facebook trấn an rằng hiệu suất quảng cáo sẽ gặp một số biến động từ các thay đổi của iOS nhưng sẽ không ảnh hưởng đáng kể về lâu dài.

Ngoài khả năng tiếp cận khách hàng mới, khả năng tái tiếp cận quảng cáo của Facebook cũng chịu một số tác động. Đặc biệt, những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đắt tiền sẽ bị ảnh hưởng hơn cả vì phần lớn người dùng thường cân nhắc rất kỹ và chỉ đưa ra quyết định mua sắm sau nhiều lần nhìn thấy các quảng cáo lặp đi lặp lại.

Apple đã biến quyền riêng tư của người dùng thành nỗ lực marketing mới nhất của mình về iPhone, gây khó khăn cho ngành công nghiệp quảng cáo kỹ thuật số đã thu thập lượng lớn dữ liệu người dùng trong nhiều năm qua. Trước khi được phát hành, iOS 14.5 đã bị Facebook phản đối kịch liệt bởi nền tảng này chủ yếu thu lợi từ quảng cáo.

Người phát ngôn của Facebook nói rằng công ty đang thực hiện một số thay đổi để khắc phục, bao gồm nghiên cứu nhiều tính năng quảng cáo mới sử dụng ít dữ liệu hơn. Ngoài ra, Facebook cũng đang xem xét công nghệ để phân phối quảng cáo cá nhân hóa dựa trên dữ liệu được lưu trữ trên thiết bị của người dùng mà không cần truy cập vào chúng.

iPhone là smartphone phổ biến ở một số thị trường quảng cáo có giá trị nhất thế giới, bao gồm Mỹ. Trong một cuộc phỏng vấn vào tháng 3, CEO Facebook – Mark Zuckerberg cho biết công ty "thậm chí có thể có vị thế mạnh hơn" sau những thay đổi của iOS nếu điều đó có nghĩa là nhiều doanh nghiệp bắt đầu bán hàng trực tiếp trong các ứng dụng của Facebook thay vì đưa người dùng đến địa chỉ web bán hàng.

Bất chấp khó khăn gặp phải, các nhà quảng cáo dường như vẫn chưa sẵn sàng từ bỏ Facebook. Hermann cho biết ông đã cắt giảm chi tiêu trên nền tảng cho đến khi tác động của thay đổi rõ ràng hơn. Ông cũng áp dụng hình thức quảng cáo khác như sử dụng KOL.

Nguồn: Bloomberg