Căn bệnh 'nghiện sàn thương mại điện tử' của doanh nghiệp SME

Trong vài năm trở lại đây, Shopee và các sàn thương mại điện tử đã trở thành “máy tạo doanh số” cho hàng trăm nghìn doanh nghiệp nhỏ và hộ kinh doanh Việt Nam. Không thể phủ nhận một điều rất thật: bán trên sàn dễ hơn rất nhiều so với việc tự xây một kênh bán hàng từ con số không. Doanh số tăng nhanh. Đơn về đều. Tiền vào liên tục. Cảm giác rất “đã”. Cảm giác đó đủ mạnh để khiến rất nhiều người tin rằng mình đang làm kinh doanh, thậm chí tin rằng mình đang xây dựng doanh nghiệp.

Nhưng cũng chính tại đây, một sự thật rất khó nuốt đang tồn tại: rất nhiều SME Việt Nam không còn kinh doanh theo nghĩa làm chủ, mà đang “nghiện” sàn thương mại điện tử theo đúng nghĩa kinh tế và chiến lược. Nghiện vì doanh số lớn, vì dòng tiền nhanh, vì không phải tự kéo khách, vì không cần xây thương hiệu bài bản, không cần suy nghĩ dài hạn. Và giống như mọi cơn nghiện khác, cái giáphải trả không đến ngay lập tức. Nó đến muộn. Nhưng khi đến, nó thường rất đau, rất sâu, và rất khó gỡ.

Bài viết này không nhằm kêu gọi bỏ Shopee, cũng không cổ vũ tư tưởng chống sàn. Shopee không có lỗi. Vấn đề nằm ở chỗ doanh chủ SME đang tự đặt mình vào vị thế nào trong cuộc chơi đó. Đây là lời cảnh tỉnh để doanh chủ nhìn thẳng vào rủi ro, hiểu đúng bản chất của việc “bán được hàng” khác hoàn toàn với “xây được doanh nghiệp”, và buộc phải lựa chọn con đường bền vững hơn nếu không muốn một ngày thức dậy và nhận ra mình chẳng sở hữu gì cả.

Doanh số và sức khỏe doanh nghiệp 

Sai lầm đầu tiên và phổ biến nhất của SME là nhầm lẫn giữa doanh số và sức khỏe doanh nghiệp. Bán hàng trên Shopee không hề rẻ, chỉ là chi phí được xé nhỏ, giấu kỹ và thu dần, khiến người bán không cảm nhận được cú đau ngay lập tức. Mỗi đơn hàng tưởng như có lãi thực chất đang gánh trên lưng một chuỗi chi phí chồng chéo: phí hoa hồng, phí thanh toán, phí vận hành, phí quảng cáo nội sàn, phí tham gia các chương trình khuyến mại, phí đồng tài trợ freeship, phí hoàn hàng, phí xử lý trả hàng. Khi cộng tất cả lại, bức tranh hiện ra rất rõ: doanh số tăng nhưng lợi nhuận teo dần, thậm chí biến mất

Chủ shop buộc phải chạy đơn liên tục để bù chi phí, và càng chạy thì càng lệ thuộc. Nhiều SME rơi vào trạng thái rất quen thuộc nhưng ít ai dám nói ra thành lời: không bán thì chết, mà bán thì kiệt sức. Đó không phải là tăng trưởng. Đó là dấu hiệu điển hình của một mô hình tăng trưởng không lành mạnh, nơi doanh nghiệp bị ép chạy nhanh hơn chỉ để đứng yên tại chỗ.

Luật pháp và luật chơi đứng về kẻ mạnh - Chủ sàn

Nguy hiểm hơn cả chi phí là việc SME hoàn toàn không kiểm soát được luật chơi. Shopee và các sàn thương mại điện tử có một đặc điểm cốt lõi: luật do sàn đặt ra,và có thể thay đổi bất cứ lúc nào. Tăng phí, siết hiển thị, thay thuật toán, ép tham gia khuyến mại, điều chỉnh chính sách vận chuyển, thay quy định hoàn – trả. Vấn đề không nằm ở việc họ thay đổi, vì nền tảng nào cũng thay đổi để tối ưu cho họ. Vấn đề nằm ở chỗ doanh nghiệp không có quyền thương lượng.

Hôm nay bạn bán tốt, top tìm kiếm cao, đơn về đều. Ngày mai chính sách đổi, shop tụt hiển thị, doanh số rơi tự do. Với SME, đây không phải chuyện kỹ thuật, mà là rủi ro sống còn. Không dự báo được, không kiểm soát được, không phản ứng kịp. Một doanh nghiệp mà sự sống còn phụ thuộc hoàn toàn vào quyết định của bên thứ ba thì đó không phải là doanh nghiệp làm chủ, mà là một thực thể phụ thuộc nền tảng.

Doanh nghiệp là công cụ rẻ tiền miễn phí cho sàn lạm dụng

Chính sách trả hàng ưu ái người mua là một ví dụ điển hình cho sự mất cân bằng này. Shopee xây hệ sinh thái xoay quanh trải nghiệm người mua, điều đó rất tốt cho tăng trưởng của sàn. Nhưng với người bán, đặc biệt là SME, đây là gánh nặng âm thầm nhưng cực kỳ nguy hiểm. Khách mua, dùng rồi trả. Trả hàng không đúng lý do. Trả hàng bị hỏng, thiếu. Shop chịu phí vận chuyển hai chiều, mất sản phẩm, mất tiền, mất thời gian xử lý. Khi tranh chấp xảy ra, người bán gần như luôn ở thế yếu.

Điều đáng sợ nhất là những rủi ro này không xuất hiện trong báo cáo doanh thu. Chúng không làm con số bán hàng xấu đi, nhưng từng ngày từng ngày ăn mòn lợi nhuận thật, bào mòn sức chịu đựng của doanh nghiệp, và đẩy SME vào trạng thái“ làm nhiều nhưng không giàu lên”.

Khách hàng tài sản giá trị nhất bị sàn mắn hết

Sai lầm lớn tiếp theo là ảo tưởng về khách hàng. Rất nhiều SME tin rằng khách mua hàng của mình là khách của mình. Đây là một trong những ảo tưởng nguy hiểm nhất khi bán trên sàn. Sự thật rất lạnh lùng: dữ liệu nằm trong tay sàn, hành vi mua sắm do sàn kiểm soát, và dòng chảy khách hàng được điều hướng hoàn toàn bởi thuật toán. Khách hôm nay mua của bạn, ngày mai Shopee sẽ gợi ý cho họ một shop khác rẻ hơn, khuyến mại mạnh hơn, giao nhanh hơn. Không có sự trung thành, không có mối quan hệ dài hạn. Bạn không xây tài sản khách hàng cho mình, bạn đang nuôi khách cho sàn.

Triết lý cốt lõi của Shopee là càng rẻ càng tốt, càng nhiều khuyến mại càng bán được. Triết lý này rất hiệu quả cho nền tảng, nhưng lại mang tính hủy diệt đối với giá trị dài hạn của SME. Một thế hệ khách hàng được huấn luyện để chỉ quan tâm đến giá, không quan tâm chất lượng, không quan tâm thương hiệu, không quan tâm câu chuyện hay sự khác biệt. SME bị kéo vào cuộc đua mà luật chơi đã định sẵn: ai rẻ hơn thì sống lâu hơn, ai muốn bán giá trị thì chết trước.

Trong môi trường như vậy, việc nâng giá gần như là bất khả thi, xây dựng thương hiệu trở thành xa xỉ, tăng trưởng bền vững là điều rất khó đạt được, và thoát khỏi biên lợi nhuận thấp gần như là không thể. Đây không phải là môi trường để xây doanh nghiệp, đây là môi trường để “bào mòn dần”.

Sàn là 'Tòa án tối cao'

Rủi ro lớn nhất của doanh chủ bán trên sàn không phải là cạnh tranh hay giảm giá,mà là tranh chấp và khóa shop. Chỉ một thông báo ngắn, toàn bộ cửa hàng có thể bị hạn chế hiển thị, gỡ sản phẩm, thậm chí biến mất hoàn toàn. Không báo trước.Không thương lượng. Không kịp trở tay.

Nguyên nhân dẫn tới “bản án” đôi khi rất nhỏ: một khiếu nại từ khách hàng, một hiểu nhầm chính sách, một lỗi kỹ thuật, hoặc một báo cáo từ đối thủ. Nhưng hậu quả thì cực lớn. Toàn bộ dòng tiền bị chặn ngay lập tức. Đơn hàng dừng. Doanh thu về 0. Chi phí vẫn tiếp tục chạy. Doanh nghiệp có thể tắt thở chỉ sau vài ngày vì không còn tiền nuôi bộ máy.

Vấn đề cốt lõi nằm ở chỗ: sàn vừa là nơi bán hàng, vừa là người viết luật, vừa là bên xét xử, vừa là người thi hành án. Khi tranh chấp xảy ra, người bán gần như không có quyền tự vệ đúng nghĩa. Không có phiên tranh luận hai chiều. Không có cơ chế phản biện rõ ràng. Chỉ có trạng thái “đang xem xét” và sự bất lực kéo dài.

Chỉ đến lúc bị khóa shop, nhiều doanh chủ mới nhận ra một sự thật cay đắng: toàn bộ sinh mạng doanh nghiệp của mình đang nằm trong tay một nền tảng mà họ không kiểm soát. Và khi quyền sinh sát không nằm trong tay bạn, thì dù doanh số có cao đến đâu, đó cũng không phải là một mô hình kinh doanh an toàn.

Tại sao chủ doanh nghiệp SME vẫn 'nghiện' sàn?

Vậy tại sao SME vẫn “nghiện" Shopee? Câu trả lời rất thẳng: vì Shopee mang lại cảm giác an toàn ngắn hạn. Doanh số nhanh, dòng tiền đều, không phải xây hệ thống phức tạp, không phải đối mặt với những câu hỏi khó về thương hiệu, dữ liệu hay mô hình dài hạn. Nhưng vấn đề nằm ở chỗ toàn bộ doanh thu bị dồn vào một kênh duy nhất. Đây là biểu hiện kinh điển của phụ thuộc nền tảng, không làm chủ hệ sinh thái, và không kiểm soát được tương lai. Doanh nghiệp không chết vì thiếu doanh số. Doanh nghiệp chết vì mất quyền kiểm soát mô hình kinh doanh của chính mình.

Cai nghiện sàn thương mại điện tử là có thể, nhưng chỉ khi doanh chủ đủ tỉnh táo để hiểu rằng không thể làm điều đó một cách cảm tính. Với những doanh nghiệp đã nghiện nặng Shopee, việc bỏ ngay là không thực tế. Cách đúng là phải xây dựng kênh bán hàng của riêng mình, website của riêng mình, hệ sinh thái khách hàng của riêng mình, trong khi vẫn dùng Shopee như một kênh tạo dòng tiền.Khách phải được dẫn dần về không gian do doanh nghiệp kiểm soát, tỷ trọng doanh thu ngoài sàn phải tăng lên một cách có chủ đích. Cai từ từ, nhưng phải kiên quyết.

Với những người mới bắt đầu kinh doanh, sai lầm lớn nhất là coi Shopee là nền móng. Ngay từ đầu, kênh riêng phải tồn tại song hành: website, fanpage, Zalo OA, CRM, email, cộng đồng. Shopee chỉ nên là kênh phụ trợ, không bao giờ được là trung tâm. Nếu không, cái giá phải trả trong tương lai chỉ là vấn đề thời gian.

Thông điệp cuối cùng dành cho doanh chủ SME rất rõ ràng. Shopee không xấu.Nhưng vấn đề là bạn đứng ở đâu trong cuộc chơi đó. Nếu bạn chỉ chạy theo doanh số, không xây tài sản số, không làm chủ khách hàng, không làm chủ thương hiệu, thì bạn không phải đối tác của sàn. Bạn chỉ là người thuê gian hàng vĩnh viễn. Doanh nghiệp bền vững là doanh nghiệp làm chủ kênh, làm chủ dữ liệu, làm chủ mối quan hệ với khách hàng, và sử dụng sàn như một công cụ, chứ không phải cái nạng.

Shopee là công cụ, không phải mái nhà và chắc chắn không phải tương lai nền tảng bền vũng của doanh nghiệp bạn

Ths Vũ Tuấn Anh

Nhà sáng lập AIWORK tư vấn quản lý cho doanh nghiệp nhỏ và vừa